¿Comprar nos convierte en personas más felices? Consecuencias positivas y negativas para la mente de hacer 'shopping' #favoryto

En estos días en que el Black Friday y los descuentos se hacen omnipresentes -al menos en el mundo occidental- conviene preguntarse, ¿dan las compras las felicidad? Los análisis psicológicos en torno a la acción de ‘ir de compras’ han concluido que la satisfacción que pueden proporcionar a los consumidores proviene tanto del producto adquirido como del proceso de adquisición, o sea, la acción de comprar.

Los estudios han demostrado que comprar ayuda a sentirse más contento. De hecho, esto se conoce en inglés con el término retail therapy (la terapia de las compras). Según una investigación realizada por Ebates Spring Shopping, que parte de una muestra estadounidense, el 96% de los adultos y el 95% de los adolescentes realizan compras con este objetivo.

Ese mismo estudio indica también que las personas van de compras como una alternativa al aburrimiento o para escapar de estados emocionales desagradables. El 66% de los adultos y el 75% de los adolescentes afirma que van de tiendas o al centro comercial para no estar aburridos en casa.

Consumir es, por tanto, una estrategia de afrontamiento frente al malestar emocional, así como frente a otros conflictos personales o interpersonales. Ejemplo de ello serían las compras que se hacen cuando uno está estresado, de bajón emocional o cuando se ha discutido con alguien. Además, el hecho de comprar para uno mismo también es una fuente de satisfacción extra, ya que el 63% de los consumidores se sienten más felices cuando lo que compran es para ellos.

Llegados a este punto, surge otro interrogante, ¿qué relación tienen las compras y el cerebro? La neurociencia ha intentado responder a esta pregunta e investigar cómo se comporta nuestro cerebro en el momento de comprar. Lo que se ha descubierto es que en muchas ocasiones las compras no se hacen porque necesitamos algo sino porque lo queremos. En este caso, las emociones influyen en que sintamos una sensación agradable con respecto a un producto por lo que es nuestra parte más primitiva la que decide comprarlo. También influye la percepción sensorial, es decir, cuando vemos un producto, se activan diferentes áreas que nos indican si es agradable o no. Esta percepción hace que el cerebro reaccione y se anime a realizar la compra.

Gracias a la neurociencia se ha comprobado que las emociones son fundamentales a la hora de comprar y se ha encontrado que la activación emocional es mucho más rápida que la activación cognitiva y consciente. Por lo tanto, el impacto emocional de un mensaje o de un producto es mucho más rápido que el mensaje sobre su funcionalidad. Si ese objeto o producto trae recuerdos positivos a nuestra mente, activará emociones positivas y las ganas de hacernos con él. Según los expertos, si nos imaginamos sintiéndonos mejor con ese producto o anticipamos que nos va a conceder más felicidad, poder o integración social con nuestros iguales, será más fácil que terminemos comprándolo.

Un estudio realizado por la Universidad British Columbia y publicado en la revista Social Psychological and Personality Science determinó que las compras no solo generan una felicidad instantánea sino que en el caso de productos que resultan de utilidad en la vida cotidiana pueden proporcionar una felicidad que perdura a lo largo del tiempo.

Para ello, la investigación realizada por Aaron Weidman y Elizabeth Dunn evaluó en tiempo real la felicidad que la gente obtenía tanto de las compras materiales (desde un jersey a un monopatín) como de las experiencias (una entrada para un concierto, una tarjeta regalo para un spa...). Los participantes en el estudio tuvieron que registrar los pensamientos sobre sus compras hasta cinco veces al día durante dos semanas.

El resultado determinó que si bien la experiencia proporciona una intensa emoción durante un breve espacio de tiempo así como un recuerdo feliz mientras, el objeto material genera un sentimiento de felicidad a largo plazo.

"Pensemos en un comprador de vacaciones que decide entre las entradas para un concierto o un nuevo sofá en el salón. El concierto proporcionará una intensa emoción durante una noche espectacular, pero luego terminará, y ya no proporcionará una felicidad momentánea, aparte de ser un recuerdo feliz", indicaba Weidman. “Por el contrario, el nuevo sofá nunca proporcionará un momento emocionante a la altura del concierto, pero mantendrá al propietario cómodo y confortable cada día durante los meses de invierno", añadía.

Además de la felicidad, los investigadores encontraron otros beneficios de las compras para la salud mental como el desarrollar mayor autoconfianza. Si esa compra te hace ver o sentir mejor, aumenta tu seguridad. No obstante, también recuerdan que no es bueno depender de lo material para sentirse así.

Por su parte, otro estudio publicado por Journal of Retailing and Consumer Services, hizo una comparación entre los rasgos de personalidad, las compras y el nivel de felicidad de las personas con el objeto de conocer cómo se relacionan estos tres factores en la vida de las personas. Durante la investigación se comprobó que, efectivamente, la felicidad influye mucho en los hábitos de compra de las personas y viceversa, las compras influyen en el nivel de felicidad de las personas creando un círculo que se retroalimenta.

Por otro lado, las investigaciones mostraron que el precio de los productos no tiene mucha relación con este nivel de felicidad, ya sean baratos o caros generan bienestar en la persona y felicidad a largo plazo.

¿Hay una parte negativa? Por supuesto, cuando la parte emocional del cerebro está muy activada, limita el funcionamiento de la parte más racional que nos advertiría de que ese producto no es tan necesario, tan útil, tiene características negativas o un precio elevado. Esto, por ejemplo, es más frecuente en fechas donde el bombardeo de ofertas es más intenso como puede ser el Black Friday o los periodos de rebajas.

¿Qué consecuencias puede tener esto? Por un lado un estado de excitación inusual por todo lo que se desea comprar, estrés por pensar que esa expectativa de recompensa se puede acabar lo que motiva más si cabe el deseo de compra, ansiedad si no se obtiene aquello que se desea, fase de negación al no ser conscientes de las compras compulsivas y, por supuesto, sentimientos de culpabilidad tras la compra o la valoración crítica de los productos adquiridos como un gasto innecesario, una vez se pasa la gratificación de comprar. En este momento la parte del cerebro encargada de la racionalidad y la evaluación crítica gana terreno a la emocional.